Arts Centre Vooruit, Ghent, Belgium

De term ‘cultural creatives’ slaat op een nieuwe subcultuur die zich aftekent bij mensen die zich vragen stellen bij een door multinationals gedomineerde economie en die wakker liggen van hoe het met het milieu is gesteld. De ‘cultural creatives’ zijn te vinden in alle lagen van de bevolking en hebben een heel eigen levensstijl; ze engageren zich, ze spenderen hun (vrije) tijd anders en consumeren bewuster.

Paul Ray, de grondlegger van het begrip ‘cultural creatives’, kwam in 2000 na 15 jaar onderzoek bij zo’n 150.000 mensen tot de bevinding dat om en bij de 50 miljoen volwassenen in de VS en 80 tot 90 miljoen in de EU een wereldbeschouwing hebben die aansluit bij dit begrip.
Bewust consumeren is in deze een steeds terugkerend gegeven. Wordt wie én gezond én lekker én ethisch verantwoord én prijsbewust wil eten, nu al op z’n wenken bediend ? Zijn duurzaam ondernemen en sociale economie termen mèt inhoud ? Is het beleid gevoelig voor de kritische consument ? Is de politiek zelf ‘cultural creative’ ?

Are you a Cultural Creative?

De checklist vanop www.culturalcreatives.org. Als je met minimaal 10 van onderstaande 18 beweringen akkoord gaat ben je wellicht een CC

You are likely to be a Cultural Creative if you…

1. ...love Nature and are deeply concerned about its destruction
2. ...are strongly aware of the problems of the whole planet (global warming, destruction of rainforests, overpopulation, lack of ecological sustainability, exploitation of people in poorer countries) and want to see more action on them, such as limiting economic growth
3. ...would pay more taxes or pay more for consumer goods if you could know the money would go to clean up the environment and to stop global warming
4. ...place a great deal of importance on developing and maintaining your relationships
5. ...place a lot of value on helping other people and bringing out their unique gifts
6. ...do volunteering for one or more good causes
7. ...care intensely about both psychological and spiritual development
8. ...see spirituality or religion as important in your life, but are concerned about the role of the Religious Right in politics
9. ...want more equality for women at work, and more women leaders in business and politics
10. ...are concerned about violence and abuse of women and children around the world
11. ...want our politics and government spending to put more emphasis on children’s education and well-being, on rebuilding our neighborhoods and communities, and on creating an ecologically sustainable future
12. ...are unhappy with both the Left and the Right in politics, and want a to find a new way that is not in the mushy middle
13. ...tend to be somewhat optimistic about our future, and distrust the cynical and pessimistic view that is given by the media
14. ...want to be involved in creating a new and better way of life in our country
15. ...are concerned about what the big corporations are doing in the name of making more profits: downsizing, creating environmental problems, and exploiting poorer countries
16. ...have your finances and spending under control, and are not concerned about overspending
17. ...dislike all the emphasis in modern culture on success and “making it,” on getting and spending, on wealth and luxury goods
18. ...like people and places that are exotic and foreign, and like experiencing and learning about other ways of life.

”The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World”
Paul H. Ray, Ph.D. and Sherry Ruth Anderson, Ph.D.

Does the religious right have a hammerlock on values in America? Is the new American dream really about getting and spending, and being the first zillionaire on the block? At the turn of the millennium, fifty million ordinary Americans emphatically disagree. They are the Cultural Creatives – the leading edge creators of a new culture in America.

In this landmark book, sociologist Paul H. Ray and psychologist Sherry Ruth Anderson draw upon 13 years of survey research studies on over 100,000 Americans, plus over 100 focus groups and dozens of depth interviews. They tell who the Cultural Creatives are, and the fascinating story of their emergence over the last generation, using vivid examples and engaging personal stories to describe the values and lifestyles that make this subculture distinctive.

The Cultural Creatives care deeply about ecology and saving the planet, about relationships, peace, social justice, and about self actualization, spirituality and self-expression. Surprisingly, they are both inner-directed and socially concerned, they’re activists, volunteers and contributors to good causes more than other Americans. However, because they’ve been so invisible in American life, Cultural Creatives themselves are astonished to find out how many share both their values and their way of life. Once they realize their numbers, their impact on American life promises to be enormous, shaping a new agenda for the twenty-first century.

Paul Ray and Sherry Anderson tell how people departed from Modern or Traditional cultures to weave new ways of life. Three Americas are struggling to define what the country should be: Traditionals, Moderns and Cultural Creatives. The authors show how each one emerged historically, and how the Cultural Creatives in particular grew out of the social movements of the Sixties right up to Seattle’s WTO demonstrations, and from the consciousness movements in spirituality, psychology and alternative health. They conclude that all the different kinds of movements are converging now, with the Cultural Creatives at the core.

What makes the appearance of the Cultural Creatives especially timely today is that our civilization is in the midst of an epochal change, caught between globalization, accelerating technologies and a deteriorating planetary ecology. A creative minority can have enormous leverage to carry us into a new renaissance instead of a disastrous fall. The book ends with a number of maps for the remarkable journey that our civilization is embarked upon: initiations, evolutionary models, scenarios, and the elements of a new mythos for our time. The Cultural Creatives offers a more hopeful future, and prepares us all for a transition to a new, saner and wiser culture.

boekbespreking & kritieken

BioForum ontdekt marktkansen bij ‘cultural creatives’ 13/10/2006

(Verslag op nieuwsarchief op www.vilt.be)

BioForum, de koepelorganisatie van de biologische sector, organiseerde deze week een duurzaamheidscongres. Gastspreker was de Amerikaanse socioloog Paul Ray die uit de doeken deed hoe de zogeheten ‘cultural creatives’ een nieuwe cultuur creëren waarin ecologie, authenticiteit en sociaal engagement centraal staan. Dit bevolkingssegment kan nog groeien: in ons land zegt meer dan de helft duurzaam te willen winkelen, maar slechts 9 procent doet het.

“Vooral de vrouwen die deel uit maken van de cultural creatives hebben deze thema’s op de culturele en de politieke agenda gezet”, zegt Ray. “Dit is de eerste keer in de geschiedenis dat de waarden en bekommernissen van vrouwen een hot item worden in de politieke arena”. Staatssecretaris Els Van Weert van Duurzame Ontwikkeling wil haar beleid laten aansluiten bij de toenemende belangstelling voor een aantal nieuwe waarden.

“We willen een eind maken aan de wildgroei van labels. Er zijn degelijke labels, maar ook inhoudsloze”, aldus Van Weert. Met als gevolg dat veel consumenten de bomen door het bos niet meer zien en nauwelijks nog een duurzame keuze kunnen maken. Dat is een echte plaag aangezien steeds meer mensen op zoek gaan naar het verhaal achter een product vooraleer het te consumeren. “De stichting Labeling waar ook de collega’s van Leefmilieu en Consumentenzaken deel van uitmaken, maakt hier werk van”.

Net als Paul Ray gelooft ook Staatssecretaris Van Weert dat duurzame producten een groot klantenpotentieel hebben. Volgens het trendonderzoek dat van Weert liet uitvoeren door het onderzoeksbureau Bekx&X en Wegener DM wil 59 procent van de Belgen duurzaam winkelen, maar slechts 9 procent doet het systematisch. “Die kloof moet kleiner”, zegt Van Weert.

Ook Paul Ray geeft aan dat de cultural creatives vaak niet beseffen dat ze met velen zijn en dat ze invloed hebben. “Als cultural creatives elkaar vinden, zoals tijdens het protest tijdens de WTO-top in Seattle in 1999, kunnen ze een enorme impact hebben”, aldus de socioloog.

Grijp de Cultural Creative! 10 tips

Hier lees je tien tips die we puurden uit het verhaal van Paul Ray en andere pientere deelnemers op het congres ‘Grijp de Cultural Creative’ dat BioForum op 12 oktober organiseerde:

1) Vertel verhalen
Cultural Creatives houden van verhalen. Vertel het verhaal van je product, van je bedrijf, van je medewerkers, van je klanten, van jezelf. Toon foto’s van het productieproces, laat klanten op bedrijfsbezoek komen. Geef informatie. Zet inleidende en uitnodigende woorden op papier, maar leidt de lezer naar je website: toon de gezichten van je medewerkers, van je klanten en laat ze in hun eigen woorden hun verhaal vertellen. ‘Be who you are’.

2) Boor verschillende thema’s aan
Cultural Creatives zijn niet ‘single-issued’, ze zijn ‘multi-issued’. Dat wil
zeggen dat ze bekommerd zijn om een half dozijn thema’s, waaronder
ecologie, gezondheid, sociale bewogenheid, persoonlijke groei en spiritualiteit. Door zelf op verschillende fronten actief te zijn en door deze thema’s in je eigen verhaal te verweven, kan je de Cultural Creative makkelijker aan je binden.

3) Minder televisiekijken, meer lezen
Cultural Creatives kijken maar half zo veel televisie als andere mensen. Ze lezen twee keer meer boeken en vooral veel tijdschriften, algemene maar ook gespecialiseerde. Verspil daarom geen geld aan dure televisiereclame. Het is beter je budget te verdelen over vele kleine advertenties in uiteenlopende media die bij de leefwereld van de Cultural Creative aansluiten.

4) Touwtjes in eigen handen
Cultural Creatives houden van controle. Daarom is het goed om je communicatie gelaagd op te bouwen. De Cultural Creative kiest graag zelf waar en wanneer hij informatie opzoekt. Een website die gelaagd is opgebouwd en waarbij je op je eigen tempo kan doorklikken naar steeds complexere pagina’s sluit hier perfect bij aan.

5) Antwoord op de vraag
Cultural Creatives krijgen graag zinvolle antwoorden op hun vragen. Scheep Cultural Creatives nooit op een makkelijke manier af.

6) Meer betalen?
Niemand tast graag diep in zijn portemonnee en de doorsnee Cultural Creative heeft een beperkt budget. Daarom koopt hij niet uitsluitend bio. Voor bio tout court wil hij of zij tot 5 meer betalen. Kost je product meer, dan moet het extra troeven hebben: én biologisch én gastronomisch én fairtrade én gezond zijn bijvoorbeeld. Voor een divers palet aan troeven wil de Cultural Creative tot 20 meer betalen. Zet je troeven in de verf, liefst op een informatieve, verhalende manier.

7) Laat genieten!
Cultural Creatives zijn foodies. Ze houden van lekker eten, praten veel over
voeding en eten vaak buitenshuis. Denk nooit dat de Cultural Creative ‘back- to-basics’ wil en zichzelf ascetisch wil ontzien. Cultural Creatives willen én lekker én natuurlijk én gezond én etnisch én vernieuwend.

8) Ontwerp een winkelruimte voor de klant
Winkelketens die het goed zoals Whole Foods in de Verenigde Staten, Fresh & Wild in het Verenigd Koninkrijk en Origin’O in ons land ontwerpen winkels waar het goed vertoeven is voor de klant: groot, open, ruim, met een moderne inrichting in natuurlijke materialen, met grote verhalende posters aan de muur en de geur van versbereide heerlijkheden die door de winkel geuren.

9) Verpakking als troef
De verpakking is het communicatiemiddel bij uitstek. Vertel ook hier je verhaal, toon emotie, maar geef ook duidelijke informatie. Vermeld welk soort suiker je gebruikt, vermijd E-nummers maar geef aan waar het echt om gaat, vooral als het om onschuldige ingrediënten gaat als rode-bietensap bijvoorbeeld. Voor een Cultural Creative is een verpakking gewoon lectuur.

10) Ontwerp de toekomst
Creëer een nieuwe toekomst. ‘The future is a designer problem’.
Richt je niet op het bijsturen van fouten uit het verleden, maar ontwerp zelf
een nieuwe wereld en een nieuwe economie.